Strona główna | Spis treści |Archiwum

Statystyki w solarium, cz.1

Geomarketing Geomarketing i happy hour

Statystyki to podstawa dzisiejszego zarządzania. Zarówno w szeroko rozumianej ekonomii, jak i jej węższym dziale – marketingu – statystyki są początkiem każdego działania. Już przed otwarciem salonu szukamy danych statystycznych. Stawiamy sobie pytania: kiedy najlepiej otworzyć salon, gdzie go otworzyć, jakie godziny otwarcia preferować, aby pracować ekonomicznie i wykorzystać maksymalnie możliwości regionalnego rynku. To wszystko opiera się na statystykach z doświadczeń całej branży oraz na wiedzy ekonomistów – którzy czerpali swoją wiedzę również ze statystyk.

W branży solaryjnej nie funkcjonuje zbyt wiele oficjalnych statystyk, z których można by skorzystać. Nie są rozpowszechnione z powodu braku popularności odpowiednich narzędzi. Jeśli już ktoś je prowadzi, to raczej wyłącznie na własny użytek. I to właśnie powinniśmy robić – tworzyć własne statystyki i opierać na nich swoje dalsze działania. Już podczas otwierania salonu warto pomyśleć o odpowiednich narzędziach umożliwiających ich łatwe tworzenie. Takim są dostępne już od kilku lat również na polskim rynku komputerowe programy zarządzania salonem solarium. Oczywiście nie są one nieodzowne. Tak samo w dzisiejszym świecie można równie dobrze zrezygnować ze środków komunikacji, argumentując: „Przecież na piechotę też można wszędzie dojść, a nasi przodkowie tysiące lat radzili sobie bez samochodów”.

Do czego są nam potrzebne statystyki w solarium

Nie wyobrażam sobie dzisiaj prowadzenia jakiegokolwiek biznesu bez statystyk. Z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że nigdy nie jest ich za wiele. Przydają się właściwie do wszystkiego – czasami do wprowadzenia czegoś nowego, a czasami do zaniechania tego, co robimy źle. Pierwszym spotkaniem ze statystyką będzie chwila, w której jako inwestor zadamy sobie pytanie: kiedy otworzyć salon? To w pewnym sensie pytanie podstawowe. Jeśli inwestor nie zadaje sobie takiego pytania, to może oznaczać, że albo nie ma on doświadczenia, albo otwarcie salonu polega na przyjemności, a nie na intensyfikacji wyników ekonomicznych. Oczywiście, jeśli ktoś ma wystarczająco dużo pieniędzy i otwiera salon bez obciążenia kredytem, nie oczekując możliwie szybkiego zwrotu inwestycji opartego na rentowności przedsięwzięcia, nie musi sobie zadawać podobnych pytań. Po prostu otwiera salon wtedy, kiedy mu się to po prostu uda, nie martwiąc się o poślizgi w płaceniu rat kredytowych czy leasingowych.

Koszty a zyski – statystyki ekonomiczne

Spotkałem już wielu inwestorów, którzy zwierzyli mi się, że inwestują w branżę tylko po to, aby żona miała co robić albo aby wydać nadwyżki finansowe. Paradoksalnie ci inwestorzy są jak najbardziej zainteresowani prawami ekonomii. Prowadzenie firmy musi przynosić przyjemność, a tę czerpie się tylko wtedy, kiedy firma przynosi zyski. Ta grupa ludzi otwiera bardzo profesjonalne, doinwestowane salony i nie popada już w kilka tygodni po otwarciu w panikę wiążącą się z kiepską kondycją finansową. Nie grozi im świadome czy też nieświadome wejście do grona inwestorów, którzy z powodu braku jakiegokolwiek przygotowania prowadzą tuż po otwarciu wojnę cenową bez najmniejszej potrzeby i jakiegokolwiek ekonomicznego jak i logicznego powodu. Niestety, wojna cenowa jest wciąż faktem i zbiera swoje żniwo. Jeśli ktoś otwiera nowy salon, inwestuje w kilka nowych urządzeń, nowoczesną architekturę, systemy sterowania i zarządzania i kilka tygodni po otwarciu obniża cenę swojej usługi o 50 procent, to jest on na najlepszej drodze do tego, aby już nigdy poważnie nie zarabiać na swojej inwestycji. Nie mówię tu o promocji trwającej 3 dni lub jedną niedzielę, lecz o tygodniach, w których klienci mogą zakupić dziwne karnety ze zniżką umożliwiająca im tanie opalanie przez kilka tygodni. Niszczenie rynków regionalnych od wielu lat wydaje się największym hobby właścicieli salonów, którzy nie przygotowawszy się do inwestycji, nie potrafią odróżnić kosztów od zysków, nie potrafią wyliczyć faktycznej ceny usługi i zastanowić się nad czasem potrzebnym na to, aby inwestycja się po prostu rozkręciła. Bardzo niepokojący jest też fakt, że takie praktyki nie dotyczą tylko i wyłącznie nowicjuszy.

Koszty rosną, ceny maleją

Wielu inwestorów otwiera zbyt duży salon w miejscu, w którym z powodu mizernego zaludnienia nie można się spodziewać pełnego obłożenia takiej ilości urządzeń, co sprawia, że bez względu na to, co będą robić i jak tanio będą opalać, nie osiągną zamierzonego celu. Nasycenie rynku jest już stosunkowo duże, a pozyskanie nowego grona klientów nie jest ani łatwe, ani szybkie, a już na pewno nie polega na odbiciu ich konkurencji lub obniżeniu cen na usługę. Efektem takich działań jest ciągłe obniżanie się rentowności inwestycji w branży solaryjnej, która biorąc pod uwagę wysokość inwestycji, i tak już jest stosunkowo marna. Walka cenowa doprowadziła do spopularyzowania usługi opalania, która na przestrzeni ostatnich 10 lat potaniała o co najmniej połowę, przy co najmniej trzykrotnym wzroście kosztów. Jeśli ktoś prowadzi właśnie takie statystyki, to niech rzuci na nie bacznym okiem – wtedy na pewno zauważy, w jakim stopniu i w jaki sposób zmniejszała się rentowność inwestycji na przestrzeni choćby ostatnich 5 lat. Trzeba zadać sobie pytanie, co osiągniemy dalszym obniżaniem ceny usługi i czy ma sens popularyzacja polegająca na tym, że klient posiadający w kieszeni 3 złote może skorzystać z usługi w solarium. Jeśli się nad tym dobrze zastanowić, przeglądnąć statystyki oraz kalkulacje, szybko dojdziemy do wniosku, że jest to zła droga, ponieważ koszty w naszym kraju z pewnością nie będą spadać, a klienci inwestujący 3 złote już dziś nie korzystają i nigdy nie będą mogli skorzystać z usług na wysokim poziomie. Klienci tacy nie stanowią również poważnej grupy docelowej, ponieważ nie dają możliwości rozwoju salonu, a wręcz przeciwnie – motywują do tego, aby oszczędzać na wszystkim, co się da, aby tylko umożliwić im opalanie.

Wbrew ekonomii

Już na starcie biznesu należy myśleć o jego przyszłości. Przy zakupie nowych urządzeń należy przewidzieć to, że kiedyś będzie trzeba je wymienić, a nasz personel za niedługo będzie musiał zarabiać więcej, bo średnia krajowa, jak i najniższa płaca będzie już wkrótce dużo wyższa niż dzisiejsza. Energia nie potanieje, a ceny wynajmu, jeśli się zmienią, to na pewno nie na naszą korzyść. Często spotykanym zjawiskiem jest zaniżanie cen wynikające z błędnej kalkulacji kosztów. Posiadanie swojego lokalu, dobra marża przy zakupie urządzeń czy też lamp nigdy nie powinny mieć odwzorowania w cenach usług. To, że ktoś ma takie szczęście i nie musi płacić czynszu, nie jest podstawą do tego, aby niszczyć ceny na regionalnym rynku. Spotkałem kiedyś właścicielkę, która otrzymała kompletny, dobrze wyposażony salon jako spłatę długów kogoś wobec firmy męża. Dotychczasowa cena opalania wynosiła 1,40 zł za minutę. Po przejęciu salonu właścicielka obniżyła cenę usługi do 80 groszy. Na pytanie, czym się kierowała, odpowiedziała: „No, bo ja sama opalałam się już w naszym mieście za 80 groszy, to dlaczego miałabym być droższa?”. Zapytałem ją, czy zdaje sobie sprawę z tego, ile kosztuje urządzenie, na którym opala, i jaka jest cena jednej lampy? Oczywiście nie miała o tym pojęcia i bardzo zdziwiona zapytała, jakie to ma znaczenie, przecież ona opalała się też na ładnym urządzeniu za 80 groszy. Tak droczyliśmy się przez kilka minut i za każdym razem na końcu wypowiedzi „businesswoman” padała zaczarowana cena 80 groszy – skoro oni potrafią, to ja też. Szkoda, że salon już dzisiaj nie istnieje, bo był naprawdę ładny, ale z drugiej strony to bardzo dobrze, bo dla całego regionu stanowił przeszkodę w dalszym rozwoju.

Dla kogo zniżki?

Innym przykładem na wagę statystyki jest wynik ankiety przeprowadzonej w pewnym dużym salonie, w którym ceny za usługę kształtowały się od 1,20 do 1,60 zł. Ponad 65% jego klientów nie wiedziało, ile kosztuje minuta opalania, bo nigdy tego nie przeliczali. Grupa ta stanowiła w 80% tak zwaną grupę stałą. Czy obniżenie ceny dla 80% klientów może przynieść faktyczne zyski, jeśli celem takiej zniżki jest zadowolenie grupy 20% klientów, zaliczających się do tak zwanego grona łowców promocji? To statystycznie wyliczone grono, ono zawsze będzie opalać się tam, gdzie w danej chwili jest najtaniej. W rzeczywistości stanowi ono maksymalnie do 12% grupy klientów salonu i wpływa na obrót tylko w 7%. I tu ponownie widzimy rolę statystyk w branży solaryjnej, z których możemy dowiedzieć się więcej aniżeli z przekazów słownych opartych na bardzo mało wiarygodnych obserwacjach. Jak powinna kształtować się cena usług w stosunku do kosztów poniesionych i ponoszonych przez inwestora? To sprawa kalkulacji opartej na statystyce, czyli liczbach i doświadczeniach.

Leszek Kryniewski
wiecej w Solarium 49

Strona główna | Spis treści |Archiwum