Strona główna | Spis treści |Archiwum
Promocja, nie jedno ma imię
Promocja to jedno z najbardziej „nośnych” słów, jeśli chodzi o reklamowanie salonu. Pojawia się często, w różnych połączeniach, odmianach i formach. O wszelkiego rodzaju promocjach napisano już wiele, ale to temat rzeka, który właściwie ciężko wyczerpać. Dziś spróbujemy „ugryźć” go z nieco innej strony i omówić kilka nietypowych sposobów promowania salonu – przypominając jednocześnie kilka kardynalnych zasad, których warto się trzymać, żeby nie popełnić błędu i nie narobić swojemu salonowi problemów.
Kryteriów podziału akcji promocyjnych jest wiele. Jednym z nich jest podział na te skierowane do klientów nowych i stałych. Zadaniem tych pierwszych jest przyciągnięcie, zachęcenie ludzi, którzy do tej pory opalali się gdzieś indziej albo w ogóle omijali solaria. Te drugie to sposób na przywiązanie klientów do salonu i nagradzanie tych, którzy są od dłuższego czasu wierni. Organizowanie obydwu rodzajów akcji promocyjnych jest w dzisiejszej sytuacji rynkowej konieczne.
Warto tu utrzymać równowagę i nie powielać choćby błędu wielu sieci komórkowych, które nierzadko oferują nowym klientom znacznie lepsze warunki umowy niż tym, którzy z firmą związani są od dawna. To powoduje, że często klienci zmieniają sieć; po pierwsze z powodu rozczarowania polityką dotychczasowej firmy, po drugie – po to, by skorzystać z korzyści, jakie daje status nowego klienta u konkurencji. Tylko że duże firmy mogą sobie na to pozwolić, rotacja klientów jest tak duża, że zyski są wyższe niż straty. Małe salony nie mają tego komfortu – tu każdy błąd oznacza niestety straty. Konkurencja jest znacznie większa, obroty znacznie mniejsze. Pamiętajmy o świętej zasadzie: stały klient to najcenniejszy z możliwych nabytków salonu. I o takiego klienta należy dbać szczególnie. Dlatego właśnie warunki promocji skierowane do klientów stałych powinny być dużo lepsze niż te obliczone na zdobycie klienta nowego. Zresztą – nawet te skierowane do klientów stałych są również informacją dla nowych klientów – to sygnał, że właśnie z tym salonem warto się związać, że lojalność się opłaca.
Przejrzyste zasady
Jeżeli zależy nam na lojalności klientów, warto w biznesie kierować się czystymi zasadami – również w przypadku promocji. Reguły powinny być jasne, czytelne, jednoznaczne, bez żadnych ukrytych kruczków, dodatkowych zasad dopisanych małym drukiem. Przykład z życia: Jeden z salonów solaryjnych postanowił ufundować nagrody dla bywalców pewnego klubu muzycznego – po to, by zachęcić ich do opalania się właśnie u siebie. Na ulotkach promocyjnych widniało wyraźnie „Zapraszamy na gratisowe opalanie”. Nieco mniej wyraźnie – i duuużo mniejszą czcionką – napisane było, że owo gratisowe opalanie dana osoba otrzyma pod warunkiem wykupienia karnetu… Wielu klientów wychodziło z solarium bardzo zawiedzionych, zniechęconych, wręcz wściekłych, że tracili swój czas. Głównym zarzutem było właśnie to, że informacja o konieczności wykupienia karnetu została specjalnie napisana malutką czcionką. W efekcie salon na promocji nie tylko nie zyskał, ale po prostu stracił – głównie na wizerunku. Zawiedzeni klienci podzielili się swoim niezadowoleniem ze znajomymi, rodziną… I nie dość, że sami nie zostali klientami, to na dodatek odstraszyli wielu innych potencjalnych. Ucierpiała również owocna dotąd współpraca z klubem muzycznym, dla którego solarium przestało być wiarygodnym partnerem. Na ukryte kruczki już nawet banki coraz rzadziej sobie pozwalają – tym bardziej nie powinny sobie na to pozwalać stosunkowo małe firmy, bazujące przede wszystkim na zaufaniu klientów i dobrej opinii. Nie narażajmy więc tej opinii na szwank nieprzemyślanymi posunięciami. Słowo, które również pojawia się często. Pytanie, czy pojawiać się powinno. Oczywiście – powie ktoś – dla klienta cena to najważniejszy element, na który zwraca uwagę, dlatego warto pochwalić się ceną, zwłaszcza jeśli jest dobra. Niestety – dobra z reguły znaczy niska, a termin „cena” pojawia się właśnie przy okazji kolejnego jej obniżenia, czasami do granic absurdu.
Michał Domański
więcej w Solarium nr 53