Strona główna | Spis treści |Archiwum
Wiedza i trzeźwe spojrzenie
odwieczny i sprawdzony sposób na udany biznes!
Kryzys, o którym w ostatnim czasie jest tak głośno, nadchodzi… i w sumie sami nie wiemy, czy już nadszedł czy jeszcze nie. Wiemy natomiast, że nasze obroty topnieją i zbliżają się do granic opłacalności. Co gorsza, dzieje się to w „chudych” miesiącach roku, przez co wielu właścicieli salonów nie może się przygotować do sezonu z powodu wyczerpania się budżetu. Wielu zaskoczyła długość tegorocznej zimy, a sylwestrowy zastrzyk finansowy, z którego odłożyli co nieco na ciężki początek roku, skończył się już w marcu. Co możemy z tym zrobić? Przecież nie wyjdziemy na ulicę i nie zaczniemy siłą wciągać ludzi do naszych salonów. Chociaż byłoby to zdecydowanie lepsze niż tworzenie jeszcze tańszych promocji opalania, które mogą okazać się jeszcze większą porażką, a ich skutki odczuwać będziemy przez następne lata. Obniżanie i tak już niskich cen nie spowoduje zwiększenia liczby ludzi, którzy się opalają, umożliwi jedynie tańsze opalanie klientów, którzy i tak by przyszli. Ci, którym zabrakło pieniędzy na opalanie z powodu kryzysu, nie odwiedzą nas tylko dlatego, że zaproponujemy im dodatkowe 20% opustu. Patrząc na ceny opalania sięgające okolic 7 złotych za sesję, nie możemy, trzeźwo myśląc, oczekiwać, że jeśli ktoś będzie musiał wydać tylko 6 złotych, to zerwie się i przyleci na skrzydłach do naszego salonu, zadowolony z umożliwienia mu opalania w tych ciężkich dla wszystkich czasach. Czy aby na pewno nie możemy zrobić nic innego?
Branża solaryjna rozwija się od 30 lat. W jednym kraju rozwija się szybciej, w drugim wolniej. U nas przeszła wszystkie etapy rozwoju w tempie przypominającym huragan. Był on tak silny, że wielu nie zauważyło w ogóle tego, że popełniliśmy i nadal popełniamy szereg ciężkich błędów. Dlaczego byliśmy tak mało czujni? Bo nie zauważaliśmy ich w chwilach, kiedy kasy zapełnione były utargami. W takich chwilach większości z nas zbytnio nie interesowały nawet koszty. Kiedy ludzie walili do nas drzwiami i oknami, nie musieliśmy się martwić o to, jak wyglądają nasze urządzenia, a już o tym, aby rozdawać klientom coś za darmo czy też nagradzać ich za to, że są naszymi klientami, nie było mowy. Tym sposobem nigdy nie poczuliśmy się zmuszeni do profesjonalizacji naszych usług w takim stopniu, jakiego wymaga dzisiejsza sytuacja rynkowa i coraz bardziej wymagający i zarazem wybredny klient, który na dodatek przyzwyczajony do wiecznych promocji zaprzestaje opalania w chwili, kiedy czegoś nie dostanie. Bardzo złym przyzwyczajeniem jest jego oczekiwanie na znaczne promocje cenowe. Przykład: „Tanie karnety: kupisz jeden, drugi otrzymasz gratis!”. To jedna z samobójczych promocji wymierzona przeciwko całemu rynkowi. Niesie ona za sobą jedynie możliwość szybkiej kondensacji pieniędzy pożyczonych chwilowo od klienta. Czy procent, na który pożyczamy, czyli np. 25% w skali jednego miesiąca, to dobry wynik finansowy? Policzmy dokładnie i zróbmy statystyki takiej promocji. Zanotujmy, czy zyskaliśmy przez nią nowych klientów i czy pozostali oni po wykorzystaniu karnetu nadal naszymi klientami, czy nie powrócili do swoich macierzystych salonów, gdzie opalają się od lat. Z naszych wieloletnich doświadczeń i badań rynkowych wynika, że promocja umożliwiająca zakupienie 3 karnetów, czyli taniego opalania przez 2 miesiące, nie zawsze odbija się pozytywnie na zyskach salonu. Często się okazuje, że rabat w wysokości 50% pozbawia nas w rzeczywistości całkowicie zysków, a nawet w wielu przypadkach generuje straty. W trzy dni kasujemy całomiesięczne obroty, po czym opalamy przez 2 miesiące kompletnie za darmo.
Robiąc jakąkolwiek promocję, musimy popatrzeć na długofalowy aspekt ekonomiczny i wyliczyć faktyczne korzyści z niej idące, nie ograniczając się tylko do policzenia klientów, których obsłużyliśmy w dniach trwania promocji. Policzmy średnią z 60 dni i odliczmy skrupulatnie nasze koszty, a dopiero wtedy zobaczymy, co się nam faktycznie opłaca.
To nie cena kształtuje światopogląd klienta, lecz to, co się wokół nas i naszej branży dzieje. Sklepy wyglądają już nieco inaczej niż choćby 15 lat temu. W każdym większym mieście powstały galerie handlowe, zapewniające wygodne zakupy w klimatyzowanych pomieszczeniach, miejsca do odpoczynku, kawiarnie i wygodne parkingi. Lodziarnie, bary, kina, kręgielnie przyciągają tysiące ludzi i nikt się nie zastanawia, dlaczego kawa kosztuje tam więcej i dlaczego za gałkę loda musimy zapłacić 2,50 zł. W każdym takim centrum spotkać możemy dziesiątki butików, sklepów firmowych, a przede wszystkim czystość, schludność, wspaniale oświetlone, dobrze wyeksponowane produkty i dobrane tło muzyczne. Towarzyszy im coraz częściej miły, schludnie wyglądający personel, który służy nam pomocą i coraz częściej nawet dobra radą. Znajomość własnego asortymentu i umiejętność komunikacji z klientem to podstawa, by otrzymać pracę na stanowisku takiego ekspedienta w sklepie, gdzie klient w cenie towaru płaci horrendalny czynsz i sowitą marżę dla sprzedającego. Jeśli więc ktoś uważa, że nasze społeczeństwo musi mieć możliwość opalania się za 6, a nie za 10 złotych, to powinien się przejść po takim centrum i zobaczyć nie tylko, ile kosztują tam buty czy koszulka bawełniana, lecz ile młodzież wydaje w lodziarni czy na stoisku z fast foodem. To są również nasi klienci, którzy nie mają problemów z wejściem do takiego centrum lub odwiedzeniem kina, które wraz z biletem, colą i popcornem kosztuje dzisiaj około 30 złotych. Czy decyzja o obniżeniu cen do 80 groszy za minutę i wstawieniu agresywnych lamp potrafiących opalać w 7 minut jest więc faktycznie przemyślana i dopasowana do potrzeb rynku?
Leszek Kryniewski
więcej w Solarium nr 55