Strona główna | Spis treści |Archiwum
Pakiet antykryzysowy
Kryzys. Spadają obroty, zyski, firmy upadają, ludzie tracą pracę…Trudno o optymizm w takiej sytuacji. Jest jednak jeden pozytywny aspekt całej sprawy. Wielu przedsiębiorców, którzy do tej pory nie odczuwali potrzeby ulepszania swojego biznesu – bo jakoś to szło, postawionych pod ścianą zaczęło szukać sposobów poprawy nie najlepszej koniunktury.
Kryzys, czy – jak kto woli – recesja, o której tak wiele się ostatnio mówi, dotyczy nie tylko branży solaryjnej. Dotknął niemal całego sektora usług, nawet niewrażliwej, jak by się wydawało, na takie sytuacje gastronomii. Skoro nawet w restauracjach klienci na dzień dobry pytają o możliwe rabaty, to czego można oczekiwać od branży takiej jak nasza? Jednak nie tylko kryzys sprawia, że klienci stali się bardziej ostrożni i wybredni w wydawaniu pieniędzy i płaceniu za usługi. Nie mniej istotny jest wzrost konkurencji, a także świadomości klientów, którzy po prostu oczekują więcej. I w takiej sytuacji wygrywają ci, którzy są w stanie klientowi zaoferować więcej – albo przynajmniej sprawić takie wrażenie. Jak na europejskie standardy mamy bardzo dużo salonów w stosunku do liczby mieszkańców. Dodatkowym czynnikiem utrudniającym działanie jest fakt, że poziom (jeśli chodzi o nowoczesność urządzeń czy dostępność kosmetyków) w wielu miastach jest bardzo wyrównany. Potencjalni klienci, nie widząc większych różnic, wybierają salony, które są najbliżej – albo te które są najtańsze. Ten drugi czynnik jest szczególnie często brany pod uwagę.
Wartość a cena
Obniżanie cen to najprostszy sposób na wyróżnienie swojej oferty. Ale jednocześnie najbardziej szkodliwy, z przyczyn, o których wielokrotnie pisaliśmy. W naszym kraju również mocno wyeksploatowany. Po prostu taniej się już nie da, chyba że ktoś ma ambicje prowadzenia salonu charytatywnego. Zamiłowanie do obniżania cen wynika z pewnego błędu myślowego. Sam punkt wyjściowy jest w sumie słuszny – każdy klient chce kupować korzystnie. Błąd zaczyna się przy interpretacji słowa „korzystnie”. Nie jest ono tożsame z określeniem „tanio”. Korzystnie oznacza „o dobrym stosunku wartości do ceny”. Jeśli zaoferujemy usługi na odpowiednio wysokim poziomie, możemy liczyć na to, że klienci będą w stanie zapłacić za nie określoną cenę. Ładnie to brzmi, ale w praktyce jest niewykonalne – powie ktoś i będzie miał trochę racji. Rzeczywiście, łatwe to nie będzie – zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że zdążyliśmy przyzwyczaić klientelę do dość wysokiego standardu za dość niską cenę. Ale na pewno nie można użyć słowa „niewykonalne”. Trzeba tu podjąć nieco bardziej złożone działania niż tylko zmiana cennika.
Wyprzedzać oczekiwania
Wszystko można sprowadzić do jednego stwierdzenia: Najważniejszy jest klient. To truizm, ale w naszych warunkach wielu przedsiębiorców wydaje się o tym zapominać. Klienta traktuje się jak zło konieczne, które trzeba obsłużyć. I nie chodzi w tej chwili o zachoczy klienta dobrze obsłużyć – trzeba go rozpieścić, sprawić, by poczuł się wyjątkowo.
Możliwość wyboru
Jednym z najlepszych sposobów na rozpieszczenie i dowartościowanie klienta jest stworzenie takich warunków, by mógł on decydować o kształcie usługi. A to wymaga postawienia przed nim możliwości wyboru. Usługa musi być skonstruowana trochę jak w dobrej restauracji czy kawiarni. Czyli – opcje do wyboru, ale bez przesady, żeby się klient nie pogubił. Z drugiej strony wybór nie może ograniczać się do rodzaju urządzenia i czasu na nim spędzonego. W przypadku solarium mamy ten problem, że nie możemy klientowi pozwolić na zbyt dużą dowolność w doborze czasu opalania. Dotyczy to oczywiście wyłącznie przekraczania maksymalnych dopuszczalnych czasów ustalonych przez doświadczony personel lub urządzenie służące do określania chwilowej odporności skóry na promienie ultrafioletowe, czyli melanometr. Owa elastyczność i opcje mogą dotyczyć zatem wyłącznie karnetów i kosmetyków solaryjnych czy też zestawów z nich złożonych. Najważniejsze jest, by klient nie miał trudności ze zrozumieniem oferty i z jej zauważeniem. Nawet najkorzystniejsza jest nic niewarta, jeśli jej zasady przypominają łamigłówkę, a sama informacja o niej jest dobrze ukryta przed tymi, do których powinna być kierowana.
Promocje
Jedną z najlepszych i najskuteczniejszych form wychodzenia klientowi naprzeciw jest zaproponowanie szerokiego wachlarza promocji. Są salony (czy sieci salonów), które oferują ich nawet kilkaset w ciągu roku. Oczywiście nie jest konieczne aż tyle, ale jednak dobrze jest, żeby jakaś promocja zawsze obowiązywała. Najważniejsze, żeby nie polegała na obniżaniu cen za opalanie i psuciu lokalnego rynku usług. Znacznie lepiej jest dać klientowi więcej za standardową cenę, niż pozwolić, by płacił mniej za standardową usługę. Lepiej jest dołożyć saszetkę kosmetyku gratis (albo w lepszej cenie), niż obniżyć cenę za minutę. System rabatów, punktów, premiowanie stałych, wiernych klientów, nagradzanie tych, którzy przyprowadzają klientów nowych, specjalne taryfy dla określonych grup (studenci, seniorzy)… – wachlarz możliwości jest naprawdę spory. W tym miejscu nie sposób nie wspomnieć o dobrym systemie komputerowego zarządzania salonem, który pozwoli na stałą kontrolę i koordynowanie akcji promocyjnych. Dzięki takiemu systemowi możemy do każdego – dosłownie każdego – klienta podchodzić indywidualnie i na bieżąco dopasowywać promocje do jego preferencji i stażu. Warto przyjąć zasadę, że cena minuty jest święta (jedyna dopuszczalna manipulacja to karnety oczywiście), a wszystkie gratisy i upominki obejmują ofertę dodatkową – kosmetyki, suplementy czy zaproszenia do zaprzyjaźnionych punktów usługowych bądź sklepów. Na przykład: jeśli zdecydujemy się na dawanie klientom upominków z okazji urodzin (bardzo fajny pomysł na indywidualne podejście do każdego), przygotujmy raczej zestaw saszetek kosmetyków solaryjnych lub gadżetów firmowych niż darmowe minuty. Grunt to indywidualne podejście i zaskakiwanie.
Michał Domański
więcej w Solarium nr 60